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低预算也能做品牌公关?

来源:深圳时代达信 浏览:115 时间:2022-08-01 18:09:16
品牌公关和广告的最大区别在于,广告是自己说自己好,而品牌公关是让别人说自己好。让别人说自己好,可以靠某种形式的收买,比如现在比较流行的媒体内容合作。但更为重要的是,品牌公关通过对经济、行业和社会的深刻见解,设置公众关心的议题,引发媒体和公众的讨论,从而建立和维护企业的声誉。
简单说,就是花小钱办大事,有时甚至可以不花钱。这个理念乍听起来有些天方夜谭的感觉,但当我们明确品牌公关不是特别依赖高预算建立影响这一基本事实后,我们就会习惯于用最少的钱办最大的事。

对品牌公关部门的预算规划,我们可以有两个原则:第一个原则是清楚预算来源,达到“用好别人的钱”的目的。第二个原则是保证对预算结构的合理规划。这两个原则又可以细化为五个管理方法。

品牌公关部门的预算,按照来源和用途,可以分为基本运营预算、业务发展相关传播预算、特别项目预算。

方法一:保证基本运营预算

保证基本的运营预算是品牌公关预算管理的底线。基本预算包括:人员工资、差旅、培训费用;维护媒体和其他重要权益相关者关系的基本费用;公关公司、舆情监测公司、设计创意公司等第三方的费用。

人员费用比较容易理解,但这里存在一个常见的误解—老板往往给了你很高的工资邀请你加盟,但当你去申请公关公司费用时,老板会说:“我花这么高代价请你,你还要再花钱?要是有公关公司,我还请你干什么?”所以,作为成熟的品牌公关负责人,你应该懂得,千万不要单纯冲着高待遇就投奔一个老板,你的伯乐至少要对品牌公关有最基本的

认知。

方法二:善于找到与业务发展相关的传播预算

品牌公关是预算比较少的部门,所以我们要学会如何找钱。外企在这方面还专门有个词叫OPM(other people’s money), 翻译过来就是别人的钱。那么,别人的钱该如何去找呢?

这部分预算一般不会放在品牌公关部门,而是在产品部和市场部等。比如公司要开发一个新口味的巧克力,产品经理会得到一个总的预算,包括市场调查、产品开发、生产加工、宣传推广,也就是营销的四个P:产品(product)、渠道(place)、价格(price)和推广(promotion)。

跟品牌公关相关的,就是最后那个“P”:推广。有些产品的推广可能会用“广告+公关”的方式,也可能完全通过公关解决,特别是有些不需要打广告的B2B产品。此时品牌公关就需要制订一个有说服力的计划给负责整个产品的经理或者副总裁。

需要记住的是,一定要争取做到先有性感的计划,才能得到更多的钱。而不是反过来,产品部门跟你说:“给你5万块,找几个媒体发发稿。”那样你就被动了。

方法三:花好来自CEO和总部的特别项目预算

特别项目一般与CEO和总部有关,比如成为国际奥委会全球合作伙伴、赞助世界杯,或者一个全公司的品牌战略:绿色创想、绿动未来、“互联网+”、数字生态共同体等。这样的项目,肯定不会仅由某个业务团队承担,也不会把钱都划给品牌公关部。

但是,因为这是来自总部的大预算,品牌公关部有非常充分的施展空间,要把钱花好,花得有效果,跟企业的品牌目标和业务目标联系起来。

在清楚了预算来源和用好“别人的钱”这个原则之后,品牌公关预算管理还需要注意下面两个问题。

方法四:完整规划项目预算结构

这个方法主要指的是在做大型品牌战役和赞助项目时,你知道要在哪些地方花钱。比如品牌重塑,你可能要花几百万请品牌顾问公司做咨询、定方案;请设计公司设计公司logo、品牌结构和标识的使用方法;做广告和品牌推广、公关活动……这些必须考虑周全,切忌项目做到一半发现没钱了,再向管理层伸手要钱。

赞助活动也非常有意思,像奥运、世界杯这样的大型活动,在企业总预算中,购买赞助权可能只占20%左右,其他的80%都花在了市场的推广上。这一点曾让很多企业吃了暗亏,企业会觉得我已经花钱买了赞助,怎么还要花更多的钱?

其实道理是这样的,赞助是为了与重大赛事绑定做品牌推广。像国际奥委会、国际足联这样的品牌具有巨大的影响力,你用它们的名义要花很多钱,它们也会给你相应的权益,比如在官方宣传品上呈现赞助商的logo 等。但是,你买赞助权的目的是为了让更多的消费者知道你,如果不花推广的钱,那巨额的赞助费也就等于白掏了。

方法五:保持预算的可持续性

因为品牌公关不能和产品销售直接挂钩,所以企业的投入经常不确定。在公司业绩好的时候多拨预算,在业绩不好的时候甚至不给预算。品牌公关负责人要努力争取类似这样的费用,尽量保证预算不会大起大落。对品牌成长有长期承诺的企业,应该重视这方面的投入。

在市场中,一切的行动、工作都与钱息息相关。俗话说“兵马未动,粮草先行”,做好预算工作,是品牌公关负责人的必备技能。

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