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网络语境下的危机公关

来源:深圳时代达信 浏览:21 时间:2020-08-01 10:20:51
互联网的诞生标志着一个新的信息传播时代的到来,它不仅改变着人们的生活方式、工作方式和思维方式,也在众多行业领域掀开变革的新契机。时至今日,世界网民达到十几亿,而中国网民业已突破四亿,这是任何一个企业都不可能忽视的巨大的宣传平台和竞争战场。
首先,社会化媒体赋予网络公关的力量。新媒体可以赋予每个人创造和分享内容的能力与权力,在新的媒介环境中,信息的传者和受者之间的界限变得越来越模糊,或者每个人本来就可以身兼信息传播的多重身份——这就是社会化媒体的魅力所在,也正是社会化媒体营销的力量所在。前者的魅力早在五六年前以“后舍男生”为代表的网络红人身上已经展示无遗;后者的力量则在于很多商业营销人员开始学会站在媒体的背面,通过新媒体的互动特性,将自己乔装改扮为普通的受众,在长于深度劝服的人际传播的软武器下,不动声色地传递着品牌和商品信息。
其次,网络环境下意见领袖隐蔽而强大的作用。我们习惯上将媒体发展的脉络视为从Old Media(传统四大媒体) 到New Media(以互联网和手机为代表) 再到We Media(互动性更强的社会化媒体)。在传播效果上,普遍认为传统媒体更具有强制性的单向传播特性,而新媒体和自媒体将受众的自主性极大激发出来。但是,在一些传播学者眼中,后者并不一定真的可以让人乐观地进入媒介使用的自由天堂。
大众传播学者威尔逊 迪扎德将传统的大众媒介形容为一种社会胶水,它可以通过严格而强势的“把关”和“议程设置”把社会成员粘在一起。而在上个世纪90年代初期,随着大众媒介专业化进程的加速以及互联网的迅速发展,传播学者格拉迪斯 甘特利即在1991年《华盛顿季刊》的一篇文章中分析到,专业化和个人化媒介数目的增长会使民主的力量加强,但也可能产生一种相反的趋势:“如果扩展到全世界的个人,每个人实际上沿着他或她自己的议程前进,这种力量能够去除粘合社会的胶水……力量归于民众可能意味着没有人被控制”。
这段颇具深意的预测在20年后得到某种印证:目前专业化和个人化程度最高的网络媒体也存在着没有“胶水”、“没有人被控制”的局面。这并非是在为传统媒体炒冷饭,或者唱衰新媒体和自媒体,而是描绘了一个真实的现状——面对过于庞杂甚至日益沙漠化的网络信息资源,受众也许无法时时刻刻秉承着科学理性的方式去处理他们每天接收到的东西,或者在很多时候,无法怀有或坚持一贯的标准和原则去进行判断。看上去网络世界提供了更多的选择的可能性,实则是在考验广大网民的媒介素养,尤其对于国内具体情况来说更是如此——虽然以四亿网民在数量上雄霸世界,但在网络资源使用上和自主活跃程度上都与世界平均水平存在差距。
第三,伪造的意见领袖与真实民意的离场在过去很长的时间里,营销活动都是营销人员主导一切,就算是业界和学界都已经广泛承认消费者为中心的时代到来,但包括公关人员在内的大部分营销人仍然拒绝交出掌控权。即使是在论坛、博客、播客、微博、SNS如此普遍使用的环境下,很多营销人还是在绞尽脑汁去控制导向——当然,随着网民使用社会化媒体的自觉性和技术性逐渐提高,这种导向变的越发不易被察觉。
在现在的社会化媒体营销中,他们需要辨认出网络中真正的意见领袖并博取舆论支持,以便能够及时准确地传达预设的宣传信息……所有这些,都要以对社会化媒体充分的重视以及对媒体使用者充分的尊重为首要前提。但是,如果企业和公关人员还没有这样的理念,没有做好和网络上的消费者对话的心理准备,在加上相关监管机制的缺失,他们理所当然会去选择一个更省力气、更取巧的途径——伪造意见领袖,并进一步伪造民意。
在这次蒙牛“诽谤门”事件之后,网络“推手”、“打手”、“水军”纷纷被暴露在阳光下,这些对普通民众来说十分陌生但在特殊行业领域早已不是秘密。他们无疑扮演着未经草根认可的伪意见领袖,或是通过注册多个ID转帖回帖来扮演网民的“卷入”,再通过强力删帖来过滤异样的声音。无论是伪意见领袖对普通网民的诱导,还是被制造出来的“卷入”,无疑都形成了一股较为强大的、统一的意见流,一种精心策划出来的伪民意;这股伪民意进而随着网络上沉默的螺旋迅速扩张。
可见,空间、真诚和乐趣——让受众真正地卷入真正的网络公关实际上和网络广告一样,都是是互联网营销的重要组成部分。与网络广告尤其是门户广告点击率持续下降令投放逐渐谨慎甚至收紧不同,网络公关更充分地利用社会化媒体的优势,有计划、有目的地将企业或品牌信息进行最广泛的传播。由于网络公关行业在短期内发展迅猛且没有统一的行业标准,使得很多网络公关活动质量良莠不齐;随着近期主流媒体对网络公关活动负面影响的报道,网络公关在很多人眼中越来越被妖魔化和黑色化。以蒙牛“诽谤门”为代表的网络公关事件让媒体进化的脚步倒退回了传统广告媒体的单向灌输,这种对社会化媒体扭曲的利用对品牌带来的作用除了一时口舌之快之外,不会比传统媒体带来的更多,也和社会化媒体真正的价值相差太远。
如今,谁也不能忽视互联网,这个世界,互联网已经成为“地球人”强势的媒体平台美国《时代》周刊将2006年的“年度人物”评为了“你”。接着,在中国的新浪网上,相关的新闻标题是“网民成为《时代》年度人物”。无论怎样称呼——从西方媒体平等的视角或是国内网站依然居高临下的姿态——每个人,都开始在互联网上拥有了自己的发言权。正如那期杂志的封面上所写的:“是的,就是你。你控制了信息时代。欢迎来到属于你的世界。”对于大多数普通人而言,这绝对是振奋人心的宣言。但对于公司来说,这却是一个看起来并不那么值得高兴的信号。
当千千万万的“草根”用便捷的方式敲击着或喜或忧的文字时,企业的一言一行在网络上留下了他们的痕迹。当企业在某个方面的信息成为传播的“眼球”时,企业的危机便像涟漪一样,迅速扩散,公众、消费者、竞争对手不遗余力地在这个阵地上挥舞着各式各样的情绪……回头望望十几年前的媒体环境,那是还是“政府的喉舌”,如今,因为互联网,公众的话语权得到了空前的释放,企业在关注传统媒体的同时,互联网的传播方式和内容必须得到应有的重视。

2007年1月12日,中国中央电视台主持人芮成钢在自己的博客上刊发了一篇名为《请星巴克从故宫里出去》的文章,此后的数日内,这篇文章被阅读了超过50万次,而在近3000条针对该文的评论中,大部分网民对芮成钢“请星巴克从故宫里出去”的观点表示赞同。而回复中除了“顶”、“支持”之外,也出现了大量如“滚出去”、“丧权辱国”之类的激烈言辞。此后,星巴克不仅落得一身骂名,品牌形象一落千丈,而且不得不灰溜溜地从故宫撤出。网民对某一事件的认知,或公正,或偏颇,反应了这个时代多元的文化价值取向,企业永远追求利润的最大化,从创业到发展,花九牛二虎之力打造了一个品牌,开创了一片天空,来之不易,由于缺乏危机意识,在危机来临时不知所措,仓惶应对,所谓“成功三年,失败三天”,从此一蹶不振。所以,来自的网络的危机构成了企业新的危机源头,中国的企业在发展过程中,要学会智慧应对来自互联网的危机,甚至借力互联网,让危机死亡在萌芽状态。

鉴于此,我认为,进行互联网危机公关,必须遵循以下原则:

首先,战略先行原则。对企业管理来说,“务虚”是关键。这个“需”包括三个方面,一是树立危机意识;二是形成危机观念;三是建构危机思想。在管理学中,有一个公式100-1=0,在危机来临时,由于处置不当,很可能使之前所做的事毁于一旦,危机意识叫人警醒,危机观念指导企业科学工作,危机思想助力企业基业常青。所以,这个原则应该写入企业最高的危机公关手册中,形成管理企业的前瞻思想。
其次,预防第一原则。一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶,偶尔扇动几下翅膀,可能在两周后引起美国德克萨斯州爆发一场龙卷风。企业必须未雨绸缪,防微杜渐。危机公关的最高“法门”,在于防患与未然。
第三,制度保障原则。“冰冻三尺非一日之汗”,危机管理者必须“养兵千日,用兵一时”。一方面要求进行危机管理知识的学习,另外一方面要调动资源进行常规化的演练,在战略的指导下,培训员工应对互联网传播的策略和方法,和互联网媒体保持高度的沟通,当危机来临,巧妙化解。
第四,全局利益原则。处理互联网危机时,企业局部危机服从全局危机,全局利益优化,有时要断尾求生,组织在处置危机时,应将中心工作、整体发展目标的受损程度降到最低,确保组织核心竞争力免受毁灭性的打击。
第五,勇于承担责任原则。在当今价值多元化时代,公众对企业的期望和要求再也不是千篇一律的视野。在公众、消费者发起对企业的责难时,企业最明智的选择是担当,有则改之,无则加勉。该赔偿的及时赔偿,该道歉的真诚道歉。给公众一个负责的企业形象,比什么都重要。
第六,积极主动的原则。互联网危机的发难者,再也不是网络发展初期那些玩世不恭、懵懵懂懂的网游少年和愤青一族了,现在聚焦的是社会主流人群,他们有公司管理者、政府官员、大学生、各方面的专家权威,他们越来越多地参与互联网阵营,通过E-MAIL、BBS、blog及各种最新的传播渠道发出声音,影响者这个社会。身陷危机,企业要积极行动起来,动员一切可动员的力量,于无水处寻秋水,直面危机,迅速反应,查找危机根源,公布真相,制定措施,化被动为主动,众志成城,统一对外。
当企业遵循以上原则,开展互联网危机时,就可以正确运营相应的策略,有的放矢,妥善解决危机。互联网作为新型媒体,作为企业公关部经理或危机公关小组成员,必须快速学习,掌握在互联网语境下的危机公关之道,要知道该做什么,不该做什么。
危机公关小组成员必须练就以下本领:
首先,练就火眼金睛。经常追踪对企业不利的言论和报道,认真研究这些言论对企业的看法,必要时收集起来呈现给公司决策层参考,对企业产品、质量和管理各方面及时修正。
其次,练就一颗宽容的心。尊重网民的言论。如果还是用以往针对传媒媒体的方式进行沟通和应对,可能会遭遇不必要的麻烦。
第三,练就伯乐的识人本领。能快速找出互联网上最有影响力的那群人,不管是版主、热心网友还是知名blogger,与他们建立起(全球品牌网)透明的联系。向他们提供行业相关的最新资讯,并与他们进行与品牌相关的互动。要知道,这些人在互联网上,有呼风唤雨的作用。
第四,练就持之以恒的主动性。不妨让公司里相关的技术人员、管理人员、服务人员多写写blog,或者建立一个与行业话题关联的论坛——比如营养保健或是电脑维护之类——让公司在互联网这样一个社会化媒体中也拥有话语权。但必须要记住,要保证他们的公司身份在网络上公开透明。
目前,许多企业看好网络上的互动营销,对于论坛、博客等形式都给予了空前的关注,因为以互联网为主要平台的口碑传播能使企业传播大幅缩减成本,传播速度和效果比传统广告更直接、更到位。但同时,许多知名企业花了无数广告费而建立起来的企业的品牌形象,如果不注重网络上负面信息的防范,有可能会引发一场生死危机。所谓千里之堤,毁于蝼蚁并不是耸人听闻的事件。
近几年来,许多负面新闻、焦点话题最初都是起源于网络。比如,山东某企业的一位离职员工在网上中伤该企业,并在网上迅速传播,后来引发了媒体的报道。再比如某方便企业的水源门事件,某大型企业的“血汗工厂”事件,“5·12”地震后的跨国公司“铁公鸡”事件等等都是由企业网友在网络上的大量评论而引发的新闻。
所以说,企业在发展的过程中会产生会是各种各样的问题,如果不处理好,也许就会使企业一下陷入万劫不复之地。但换一种角度来看,危机的到来也许是一种机会,如果处理得当将会让企业发展更上一个台阶。处理不当的如:LG的空调“翻新事件”、西门子“贿赂丑闻”、肯德基的“苏丹红一号”事件、雀巢的“碘超标事件”、“欧典事件”等等这些事件都对企业带来巨大的无形损失。
在处理过程中许多企业担心危机事件曝光后会毁掉自己苦心经营的品牌形象,采取隐瞒、掩盖、敷衍、“无可奉告”等愚蠢的做法,其结果只能是适得其反,雪上加霜。企业应该明白,在危机时刻,公众对企业的反应高度敏感,任何敷衍、傲慢、推卸责任的言行都可能激起公众的愤慨之情,使事态进一步恶化,一个被消费者憎恶抛弃的品牌其实一文不值。   

这众多血的教训告诉我们应该重视每一个来自传播载体的消息,如有对企业发展不利的消息就应该积极采取应对之法,化危机于无形,把事件的引子扼杀在摇篮中,这样才能让企业稳步的发展。

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