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真正的企业危机公关,不是没完没了的道歉

来源:深圳时代达信 浏览:20 时间:2020-07-31 10:04:04

央视2020年315晚会开在7月16日,因为疫情的原因显得更有意义。衣食住行,方方面面,辛辣直接,力度不减。 今年的315曝光批评了汉堡王、趣头条、通用五菱、万科、嗨学网、可诺丹婷美容院、海参养殖等危害消费者权益的事件。这些行业乱象件件诛心,发布后即引起广泛关注。 315真正的威力在其余波。公众更想看到的是被曝光企业之后的道歉与整改举措,受到何种处罚。企业的危机公关也成为短期内的舆论焦点,改正错误,尽可能减少损失,这是危机公关的要义。 

然而今年315后被曝企业的危机公关,有些耐人寻味。晚会在播出的过程中,已经有不少企业开始发声明道歉了。甚至有的企业“先发制人”,还没播出到,就先道歉了。再看看各家的道歉声明,同样的官方语气,同样的高度重视,同样的诚挚道歉,同样的展开调查,同样的感谢监督。

企业危机公关

按照危机公关的流程,道歉也道歉了,时间也很及时,可评论区依旧怒火熊熊。事实上这种道歉娴熟而廉价,发布时间再及时也根本显示不出犯错之后的愧疚。公关操作很熟练,但依然不合格。 真正的危机公关,才不是没完没了的道歉。 你道歉了,但真心么?危机无所不在,选择随时发生。我们或许会在生活中发现具有崇高精神道德的企业,但没有任何一个组织可以对自己的行为和思想在任何情况下都毫无悔意。 但不知何时开始,公共空间的“道歉”越来越频繁:品牌道歉,明星道歉,网红道歉,公众人物道歉……你唱罢来我上场,歉是道的热火朝天,但似乎不知道自己真的错在哪里了。要知道,道歉只是危机公关的一个环节,不是全部。 社交媒体时代,危机公关的黄金时期已经从24小时缩短到了几个小时,留给企业的时间也愈加紧迫,企业不得不在舆论进一步发酵之前抓紧公关。时间成为能否成功处理危机的重要变量,要在有限的时间内厘清矛盾提出方案,这并不是一件容易的事。 后疫情时代,公众的情绪变得更加脆弱易感。然而315之后各品牌如此迅速的危机公关,反而颇受诟病。要知道,时效性并不是衡量一次危机公关成功与否的唯一因素。根据危机公关专家游昌乔先生提出的“5S原则”,危机公关的原则包括:(1)Shoulder the matter:承担责任,不将原因归咎于个人(2)Sincerity;真诚沟通,告知公众真相(3)Speed:速度第一,把握黄金时间迅速应对(4)System:系统运行,保证管理层、公关组和员工层行动一致(5)Standard:权威认证,借用第三方影响力,重获公众信任危机的影响 今年315后的“极速道歉”只体现出了“速度第一”,然而缺乏了真诚沟通,短时间内也无法给公众展示系统运行的补救行动。道歉是快了,但声明的本质过于形式化,丝毫没有披露企业视角下事件的详情,没有具体详尽的举措,更缺少整改的方式与方向。 急不可耐的道歉与真诚的公关初心南辕北辙,风口浪尖的火上浇油让品牌商誉进一步折损。秒速道歉这步棋,是真的走错了。 曾几何时在危机潜伏期道歉这件事还是让企业为难的。面子问题之外,最核心的矛盾是企业的经济属性与社会属性之间的冲突,到底是应该以“让股东利益最大化”的承诺为基础,极力把损失最小化?还是应该从价值观出发,对社会和顾客负责任? 而移动互联网时代,人人都是监督员,每天都是315,信息更充分的流动使得消费者权益更加透明。 但一些企业在危机公关的反复锤炼中,似乎都不惧怕道歉了。在公众眼中,危机公关变成了“痛哭流涕的道歉,假模假式的整改,风声过后放下尾巴涛声依旧”。互联网的热点一波接一波,夜长梦多,冲淡就好。这种片面短视的随用随弃式公关,从企业生命周期的角度考虑,非常不可取。 怎么道歉不讨人厌?互联网生态愈加复杂的当下,舆情爆发更加迅速,圈层穿透愈发明显,对品牌造成的影响也更为深远。传统公关理论的内核并未失效,然而具体公关行为在特定的情境下却需要可以因时而变。 滴滴的危机公关,一直处于风口浪尖。2018年8月,滴滴顺风车业务接连出现事故,一时间引来各路网友口诛笔伐。滴滴的道歉信是以程维、柳青两位创始人的口吻写的,更拉近了与公众的距离,也显示出了领袖的担当。 

作为一封迟到的道歉信,第一段诚恳、自责,表明歉意。可从第二段进入了企业文化输出阶段。六年创业初心纯净,科技让出行更加美好,但“好胜心”输给了初心,导致过于激进,发生了系列事件。之后也进行了复盘、反思、进一步解决的计划。但第二段的企业文化与甩锅资本的插入,无异于火上浇油,模糊重点。

很多企业都习惯于“刀尖舔血”,在危机公关至为关键的道歉环节自然而然的植入企业价值观,或是产品初心,在领域内付出的努力等等,充满自夸之嫌。这种自然表达是认错时的真情流露,但没有受众想听这些,道歉信的主旨是道歉,本质是为了说明问题。过度煽情,适得其反。 道歉是门技术活儿,不仅是一种行为,更是一种思维。认识到事态的严重性,即时沟通解决认错,并做好后续补救措施的跟进。看似简单的每一步都暗藏玄机。需要对道歉环境与时机进行特定的评估,需要考虑道歉行为的方式与语境,考虑道歉所产生的后果,最后决定道歉的可为性……一招不慎,满盘皆输。 道歉作为品牌修复的重要手段,一方面是传递信息,更重要的内核是与消费者的进一步情感沟通。很多危机公关帖下的热门评论里都是直来直去的情感宣泄,在权益受损的情况下大众总是缺少理性的。品牌建设的要义在于与用户做好情感沟通,危机公关也是如此,足够的真诚才能引起用户的共鸣。把社会利益放在经济利益前面,犯了错误立正挨打,勇于承担。福兮祸兮,这也是表现责任感的好时机。 

海底捞算是危机公关诚恳派的典型企业代表,在危机发生之时它总是能以第一速度作出真诚相应,缔造一场又一场刷屏事件,在危机公关中不断成长。今年4月,海底捞陷入“涨价门”,观察到舆情波动后,第一时间作出反应。发布致歉信,为涨价道歉,公司管理层承认错误,并立即恢复原价,收获了真挚、有担当的赞誉。处理速度之快,用心之诚,让人怀疑这番神操作是不是现涨价后道歉的公关策划。这次道歉不单单是道歉,更是真诚传达了消费者至上的品牌理念,正是这种柔性的情感沟通让海底捞的公关屡成佳话。

总而言之,越真诚的道歉,越能更快地被大家原谅。这里的真诚不仅仅是语言表达上。详尽说明处理事件的具体举措,比如对受侵害消费者的具体补偿措施和对相关责任人与决策者明确的责罚,以及未来如何避免再犯同样错误的防范措施等。涵盖了具体行动的道歉才更容易被大众所接受。 转危为机,是门学问危机这个词包含“危险”与“机会”两个层面,解决好了问题,企业会逆风翻盘迎来新的机会点。好的危机公关,是可以转危为机的。 危机公关事件中,企业以为的需求问题,其实是焦点问题。犯了错误,公众需要的是道歉。但事情的焦点,不在于多么努力的道歉,而在于道歉之后是否能解决已经存在的问题,并作出合理的补偿。 从行为经济学的角度看,不满意是达成满意的最经济时机。如果出现错误,那么最及时的补救方式就是“超额赔偿”,这样不但可以打破用户的心理天平,更能重新获得消费者的信赖。 深谙此道的当属新晋电商主播罗永浩,老罗的道歉式公关屡试不爽。5月15日罗永浩直播间售出的“花点时间”520鲜花出现了打蔫情况,引发大量投诉。 罗永浩硬核的处理了问题。首先是危机公关长文道歉,态度明确,措施诚恳,真诚沟通,承担责任。不仅提出了全额退款的解决措施,为了弥补520特殊时间节点的遗憾,团队自掏腰包额外赔偿一份现金给下单的直播间用户,总价值一百万人民币。 

罗永浩更是走在和用户交流的一线,在3小时内转发回复20余条用户投诉的微博一对一沟通。道歉明明白白,没有卖惨求同情,更没多余情怀。堪称危机公关教科书操作。

“看到我们翻车,应该高兴才对,因为你们一定能得到更多的补偿,尽管你们看不到我们心在滴血。”罗永浩的道歉是体面的,在打脸之中把弥补错误的精神转换成了个人的隐形财富,在失误后的补救中树立起个人信用的超级背书。老罗虽然是电商直播的新人,但这种前辈才懂的沟通之道足以提高直播的用户粘性与满意度。抖音直播一哥的称号,实至名归。 道歉与雄辩这些本来很高尚的东西,在互联网时代可以变得好玩随意。公关也可以多一些新潮有趣的玩法。比如钉钉因为App被小学生接连差评,而在B站推出的鬼畜道歉视频《钉钉本钉,在线求饶》。放低身段,用00后喜闻乐见的方式在新语境下真诚沟通。这次公关取得了良好的效果,更是拉近了与新世代的距离。

当然,永远不要指望危机公关来“妙手回春”,公关行为本身并不是万金油。正视问题,诚实对待,发声与沉默之间正确抉择,一旦道歉要选准时机,快准狠的解决问题。不要把道歉变成诡辩,站在公众的角度,设身处地为用户着想,才是真正明智的行为。 消费者才是企业永远的中心。真正成功的危机公关,在危机发生前就已经开始。



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