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花西子品牌公关案例分析

来源:深圳时代达信 浏览:5904 时间:2021-07-29 18:06:18
“花西子”品牌于2017年3月8日诞生于中国杭州,是一个以“东方彩妆,以花养妆”为理念的彩妆品牌。花西子探索中国千年古方养颜智慧,针对东方女性的复制特点与妆容需求,以花卉精华与中草药提取物为核心成分,运用现代彩妆研发制造工艺,打造健康、养肤、适合东方女性使用的彩妆产品,以打造让国人引以为傲的东方彩妆品牌为愿景。


小圈层传播,跟着潮流的步伐打造品牌辨识度:国潮产品从核心国风粉精准“入圈”,借助近年来掀起的“中国风”,层层击穿泛国风圈层,品牌认知度暴涨,全方位引爆种草能量。

“引爆型”线上传播矩阵:种草策略上偏向明星+头部KOL的组合,通过少量的流量级KOL达到大范围粉丝覆盖,深度绑定李佳琦做各品类种草带货(花西子首席推荐官、非遗探索员,10月20日晚8点在李佳琦直播间讲述“苗族印象”共创故事),甚至与人民日报官方媒体合作推出抽奖活动。

不断强化“东方彩妆”概念,打造记忆点:从logo、代言人、音乐等各个品牌细节打造“东方彩妆“的概念,增加品牌辨识度,实现用户心智种草;

从非专业角度看,音乐制作还是非常不错的,很有古装剧背景音乐或者片尾曲的感觉,可以让人联想到古装美女淡妆浓抹,在西湖边走过春夏秋冬,步履轻盈,如古典舞一般,妩媚多娇又不失端庄大气。

为产品注入“非物质文化遗产”基因(花西子能够与人民日报合作的重要原因之一),利用公众的感性诉求增加了“高端大气”的感情联系;推出苗族印象系列的微观摄影作品,让大家看到不一样的苗族风光。

社交媒体平台作为传播主阵地之一:社交/短视频平台的基因和用户属性不同,定制化内容种草成为趋势,让用户舒适的“恰饭”才能影响用户心智。一方面,亲近粉丝,打造用户以美妆体验官的身份,参与到产品评测,从而提高品牌忠诚度。


另一方面,国货彩妆走出国门,向世界讲述中国故事(花西子能够与人民日报合作的另一重要原因),借此利用感性诉求增强了品牌认同感。

塑造良好的社会形象:不仅从“非一般非遗”参与社会话题,而且关注公益,花西子向武汉市慈善总会捐赠人民币100万元,将根据疫情防控需求,用于医用物资采购及病患救治等。虽然相比一些大企业,这不是一个起眼的数字,但是花西子这样一个年轻的品牌让我们看到了她服务社会、回报社会的态度。

在此五传播策略下,花西子知名度和美誉度双收。截至2020年10月22日上午九点,三个花西子苗族印象高定的相关话题先后登上微博热搜。其中#花西子苗族印象高定#和#非一般非遗#都上过热搜第一。

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导语:花西子携李佳琦、苗族银匠,以苗银为灵感,赋传统以时尚,共创了【苗族印象】高定系列;希望借此,“银”火相传。

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导语:水光潋滟晴方好,山色空蒙雨亦奇。被列入世界遗产名录的杭州西湖,六月别有风光。文化和自然遗产日快要到了,@人民日报 携手主播@Host华少 国际钢琴大师@李云迪YUNDI 歌手@平安anson 快手主播@赵梦澈 在西湖带货直播啦,6月12日20:00来直播间,发现非遗魅力。

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导语:近日,花西子登陆海外,其高定系列“苗族印象”惊艳亮相。

除此之外,去年,花西子首次参加天猫双11就进入“过亿品牌俱乐部”,今年,根据亿邦动力推出的天猫双11预售榜单,花西子又跻身Top10美妆品牌。

但花西子的品牌公关到此完美收官了吗?

抛开“国风故事”,花西子产品缺乏独特性。按照销量排名,花西子旗舰店中的爆款单品分别是散粉、卸妆巾和眉笔。三个品类技术壁垒和性价比都不高,在同等价位的美妆品牌中可以轻易找到替代款。B站、微信公众号、小红书等相关平台存在一定数量的吐槽:

由于这依然是小众声音,没有上升到需要危机公关的程度,也并没有关于危机公关的分析,但仍需引起品牌方的重视,及时建立公关传播保护点,因为虽然无法给出一个花西子彩妆效果的量化水平,但是可以断定比不上包装的水平。

不得不承认,近年来在花知晓、花西子、诗佩妮等品牌身上看到国货彩妆一定程度的崛起,但也不得不说还有很大的进步空间,产品质量、包装以及公关传播往往没有兼具,希望花西子不做“花瓶”,给国货彩妆发展创造无限可能。

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